La Pyme industrial en muchos países es el sustento de la economía. Son cientos de miles de iniciativas privadas que con ilusión crean nuevos productos, maquinaria, equipos que inicialmente venden en un mercado local.
Luego la expansión empieza por el mercado nacional y definitivamente se centra en el Export
En cualquier caso es muy común que al principio, la dimensión de la empresa respecto al mercado que puede alcanzar sea relativamente muy pequeña.
Esto quiere decir que las empresas en esta fase de su vida con muy poco esfuerzo comercial pueden sustentarse y crecer. Utilizan la técnica del sheriff que dispara a todo y algo pilla seguro.
En esta situación es muy común que conceptos como marketing estratégico, propuesta única de valor, manuales de ventas, buyer empresa, investigación de mercado….. sean perfectos desconocidos principalmente por tres factores
- Falta de cultura
- Falta de recursos
- Falta de tiempo
Con el paso del tiempo el éxito lleva a la empresa a necesitar consolidar ventas y una red de distribución fiable y dedicada.
Sería ideal poder contar solo con personal interno y entrenado pero lo normal es que se recurra a importadores, distribuidores, agentes externos que son entidades autónomas que no solo se dedican a la venta de un solo producto de un solo proveedor.
Aquí se origina el primer problema comercial importante que se materializa con la frase : LOS VENDEDORES SOLO SABEN VENDER POR PRECIO
Por otro lado el intermediario busca siempre la vía más fácil y a menudo no tiene más argumentos a disposición que el precio y entonces se escucha con frecuencia la frase : LA EMPRESA NO ME APOYA CON PRECIOS COMPETITIVOS
Todo esto se puede reconducir a una imagen típica del mercado para las pymes industriales que podemos ver en esta representación gráfica que vamos a comentar a continuación
Teóricamente cualquier empresa tiene a disposición el mercado global para vender sus productos. En la realidad el mercado total no es servible al 100% por problemas estructurales que se pueden resumir en
• Capacidad productiva
• Organización interna
• Red de distribución
Capacidad productiva
Si puedo fabricar 30 flejadoras automáticas al año y el mercado mundial es de 4000 debería centrarme en el mercado más cercano en cuanto mi servicio es más rápido y el transporte más barato. Si el mercado local ya no absorbe mi capacidad productiva empieza la ampliación del radio de acción
Organización interna
Si en mi organización solo tengo personal que habla español difícilmente puedo atender clientes de Alemania que solo hablan alemán De la misma forma si mi propuesta única de valor incluye un servicio en 12 horas no puedo atender clientes que están a más de 12 horas de coche porque la propuesta única de valor ya no vale
Red de distribución
Hoy en día se puede alcanzar cualquier punto del mundo utilizando la web, las redes sociales pero para la venta técnica es muy complicado crear un funnel cuando las variables de compras son decenas así que hace falta contar con una organización de venta externa a la empresa.
Si no tengo a nadie en India que me representa difícilmente puedo servir ese mercado
Así que puesto un mercado total a disposición, el mercado servible es aquella parte de mercado donde mi propuesta única de valor (PUV) es válida. La diferencia entre mercado total y mercado servible representa el margen de expansión que requiere inversiones estructurales para poder ampliar el alcance de la PUV
En realidad no siempre puedo alcanzar todo el mercado servible porque aquí también aunque mi PUV es válido, mi capacidad de conseguir hablar con todos los clientes potenciales es limitada.
La diferencia entre el Mercado Servible y el Mercado Alcanzable es el margen de crecimiento. Es muy importante subrayar que en este caso no es necesario invertir en estructura para poder expandir las ventas sino invertir en distribución y promoción
Ahora venimos a representar el mercado en el cual realmente tenemos opción de vender que es el Mercado Alcanzable y tiene un potencial que normalmente es mucho mayor respecto a la dimensión de la empresa y la diferencia entre el volumen de facturación al alcance y la dimensión de la empresa representa el margen de sobrevivencia
Dentro del Mercado alcanzable la empresa tiene su cuota de mercado que representa las ventas que realiza. En realidad en base a su PUV en el mercado alcanzable hay clientes que ofrecerían un precio más alto que otros y que representan el nicho de máxima rentabilidad
Las empresas no suelen identificar, contactar y presentar su PUV a estos clientes porque venden a los clientes que encuentran o que les presenta la red de distribución.
Si invirtieran más en el área comercial y marketing (que en el caso de producto industrial llamamos markeventas porque son dos actividades complementarias no antagónicas o en competición) podrían aumentar el margen hasta un 30% sin invertir en estructura por efecto de encontrar clientes del nicho de máxima rentabilidad sea dentro del Mercado Alcanzable que en el Mercado Servible.
Sería fácil demostrar usando el Índice del mercado relativo IMR® que las inversiones en Distribución y Promoción multiplican y se amortizan en decenas de años mientras la inversiones en Precio y Producto suman y se tienen que amortizar máximo en 2 años, pero será argumento de otro artículo.
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Fabio Danze. Solo para pymes industriales
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